“KONSTRUKSI CITRA WANITA DALAM
IKLAN TELEVISI DAN KONFIRMASI MASYARAKAT TERHADAP KONSTRUKSI TERSEBUT”
(Suatu analisis konstruksi sosial
dalam perspektif Peter L. Berger)
(M. Muharli Mua, S.Fils)
Pendahuluan
Televisi
merupakan sarana untuk memberikan informasi kepada khalayak ramai. Media ini
memiliki peran dalam pembentukan karakter dan moralitas bangsa. Televisi juga
merupakan agen perubahan sosial yang justru semakin memperkuat budaya
diskriminasi terhadap wanita termasuk dalam iklan televisi. Wanita dicitrakan
sebagai sosok yang konsumtif dan selalu berusaha untuk tampil lebih menarik di
hadapan kaum pria.
Masalah
tentang gender terlebih tentang perempuan telah menjadi perhatian yang cukup
besar di negeri ini. Salah satunya adalah munculnya kesadaran mengenai nasib
dan kondisi perempuan yang tertindas dan mengalami perlakuan yang kurang adil
karena system patriarkhi yang cenderung hegemoni. Dalam perpektif komunikas,
iklan televisi merupakan sebuah teks dan karena itu televisi membuka peluang
bagi para pembaca teks untuk menafsirnya sesuai dengan latar belakang,
kepentingan dan didisiplin ilmu masing-masing. Pencitraan perempuan melalui
iklan-iklan komersial yang ditampilkan televisi lebih sering menggunakan
perempuan tanpa memandang produk yang ditawarkan. Oleh sebab itu, penulis ingin
melihat bagaimana citra perempuan dalam iklan televisi serta ideologi yang dibangun.
Rumusan masalah
Konstruksi citra perempuan tersebut sedikit banyak mempengaruhi
citra perempuan di Indonesia. Citra perempuan yang direpresentasikan melalui
iklan diinternalisasikan oleh masyarakat dan akhirnya citra tersebut menjadi
nilai-nilai yang hidup dalam masyarakat. Sebagai contoh: wanita yang disebut
cantik adalah mereka yang berkulit putih, seksi, memiliki bibir yang merah
dengan warna-warni. Wanita pun dikonstruksikan oleh media sebagai pilar rumah
tangga, penggoda, pesolek dan menempatkan wanita dalam posisi kelas dua (lebih
rendah dibandingkan pria). Oleh sebab itu, rumusan masalah yang hendak diangkat
dalam penulisan ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagaimana
konstruksi citra perempuan melalui media iklan di televisi dan bagaimana citra
tersebut dikonfirmasi oleh masyarakat?
2.
Ideologi apa
yang dibangun dan dikembangkan media televisi dalam menampilkan perempuan di
sektor publik?
Kerangka
Konseptual
1.
Konsep
tentang konstruksi
Peter L. Berger dan Thomas
Luckmann dalam bukunya tentang “Social
Construction of Reality, Treaties of Sociologi of Knowledge mengatakan
bahwa kehidupan sehari-hari menampilkan diri sebagai kenyataan yang ditafsirkan
oleh manusia dan mempunyai makna yang subjektif bagi mereka sebagai satu dunia
yang koheren.[1] Menurut mereka, masyarakat adalah produk
manusia dan antara masyarakat dan manusia terjadi proses dialektika. Manusia
sesuai dengan hakikatnya sebagai makhluk pencari makna memperoleh makna
kehidupan dari poses dialektika yang melibatkan tiga proses yakni eksternalisasi,
objektivasi dan internalisasi.[2]
a.
Eksternalisasi
Eksternalisasi merupakan proses
atau ekpresi diri manusia dalam membangun tatanan kehidupan atau dapat
diartikan juga sebagai proses penyesuaian diri.[3]
Sebagai konstruksi budaya, gender terbentuk dari sejarah pengalaman manusia
yang diinterpretasikan dan dimaknai berdasarkan pengetahuan yang dimiliki.
Menurut Kessler, pembagian kerja secara seksual bersumber dari pengalaman awal
manusia. Pengalaman awal laki-laki yang berbeda dengan perempuan kemudian
melahirkan anggapan yang berbeda dari dua jenis kelamin.[4]
Dengan kata lain, eksternalisasi merupakan penyesuaian diri dengan
dunia sosio-kultural.
b.
Objektivasi
Objektivasi merupakan nilai-nilai
yang bersifat objektif dan dimiliki oleh public. Objektivasi dapat berupa
mitos, symbol, ajaran agama, lembaga-lembaga sosial serta praktik-praktik
sosial lainnya.[5]
Dengan kata lain, ada interaksi sosial dalam dunia intersubjektif
yang dilembagakan atau mengalami institusionalisasi.
c.
Internalisasi
Internalisasi merupakan proses
pembelajaran kembali akan nilai-nilai general atau realitas objektif oleh
individu dan dijadikan sebagai bagian dari hidupnya. Untuk mencapai taraf ini,
individu secara terus-menerus berinteraksi dan bersosialisasi dengan lingkungan
sosial dan budayanya. Sehingga pada akhirnya dalam kasus perbedaan gender ini
kaum perempuan dibentuk sebagai suatu pribadi dengan suatu identitas yang
dikenal secara subjektif sekaligus objektif.[6]
Dalam pengertian bahwa individu mengidentifikasi diri di tengah lembaga-lembaga sosial atau
organisasi sosial di mana individu tersebut menjadi anggotanya.
2. Iklan
Iklan merupakan elemen pemasaran
yang sangat penting dan merupakan ujung tombak dalam menunjang keberhasilan
pemasaran. Dari perpektif ekonomi, iklan melakukan tiga peran sekaligus yakni:[7]
pertama, iklan informative yang bertujuan menginformasikan secara objektif
kepada konsumen mengenai kualitas barang yang diproduksikan, nilai lebih
barang, fungsi-fungsinya, harga serta tingkat kelangkaannya. Kedua, iklan
persuasive atau sugestif yakni bertujuan untuk menciptakan kebutuhan akan
barang dan jasa yang diiklankan. Iklan ini lebih mengutamakan unsur-unsur
perasaan, imajinasi-imajinasi serta realitas bawah sadar manusia. Ketiga, iklan
kompetetif yakni untuk mempertahankan dan memproteksi secara kompetif kedudukan
produsen di hadapan pelaku produsen lainnya. Komunikasi
periklanan juga menggunakan komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi.
Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yakni media cetak dan media
elektronik.[8]
3. Citra perempuan
Tamrin
Tamagola[9]
menemukan lima (5) cara macam citra perempuan di media yakni: Citra Pigura
(menekankan pentingnya perempuan kelas menengah ke atas untuk selalu tampil
memikat), citra pilar (digambarkan secara kodrati mempunyai ‘kekuasaan’ dalam
rumah tangga), citra peraduan (perempuan dianggap wajar sebagai pemuas hasrat
seksual laki-laki), citra pinggan (perempuan hanya sebagai pekerja di dapur dan
meringankan tugas laki-laki meski memiliki tingkat pendidikan yang tinggi),
citra pergaulan (perempuan ditempatkan sebagai sosok yang sangat ingin diterima
dalam suatu lingkungan sosial).
A. Konstruksi
citra perempuan melalui media iklan di televisi
Permasalahan yang terkait dengan konstruksi citra perempuan
Televisi merupakan media informasi yang dapat memberikan
pengetahuan serta wawasan kepada setiap masyarakat. Dalam konteks ini, media televisi
melalui iklan-iklan yang ditawarkan telah memberikan suatu perubahan paradigma
dalam cara berpikir terhadap sesuatu. Iklan-iklan televisi yang selalu
menampilkan perempuan telah banyak menjadikan konsep pemikiran tentang
bagaimana citra perempuan serta menempatkan posisi perempuan yang berbeda
dengan kaum laki-laki. Konstruksi citra perempuan tersebut sedikit banyak mempengaruhi
citra perempuan di Indonesia. Citra perempuan yang direpresentasikan melalui
iklan diinternalisasikan oleh masyarakat dan akhirnya citra tersebut menjadi
nilai-nilai yang hidup dalam masyarakat. Sebagai contoh: wanita yang disebut
cantik adalah mereka yang berkulit putih, seksi, memiliki bibir yang merah
dengan warna-warni. Wanita pun dikonstruksikan oleh media sebagai pilar rumah
tangga, penggoda, pesolek dan menempatkan wanita dalam posisi kelas dua (lebih
rendah dibandingkan pria).
1. Persamaan
dan Perbedaan
·
(1-2) Sama-sama
diperankan oleh pria dan wanita, sama-sama produk tersebut diminum, berbeda
produk dan stasiun televisi yang menyiarkan, masing-masing memiliki perbedaan
tujuan dan manfaat produk iklan
·
(1-3)
sama-sama diperankan oleh pria dan wanita, ada iklan yang disiarkan oleh
stasiun televisi yang sama dan ada juga yang di stasium TV yang berbeda,
berbeda manfaat produk, berbeda latar setting, berbeda harga produk dan
penyajian iklan.
·
(1-4)
sama-sama diperankan oleh pria dan wanita, disiarkan oleh stasiun televisi yang
sama, ada kesamaan dan perbedaan stasiun televisi dalam penyiaran iklan.
·
(1-5) ada
wanita yang melakonkan iklan tersebut, dalam iklan kecantikan ada yang tidak
menampilkan pria, manfaat produk yang berbeda, yang satu untuk kesehatan
sementara yang satu untuk kecantikan, yang satu diminum sementara yang lain
untuk dioleskan di bagian luar tubuh.
·
(1-6) ada
kesamaan stasiun televisi, sama-sama untuk obat yang satu untuk kesehatan tubuh
sedangkan yang satu untuk obat di luar tubuh, memiliki manfaat produk yang
berbeda.
·
(2-3) ada
kesamaan stasiun televisi dan diperankan oleh pria dan wanita, yang satu lebih
maskulin sementara yang lain lebih pada khasiat obat.
·
(2-4) sama-sama
diperankan oleh pria dan wanita, beda stasiun yang menayangkan iklan, manfaat
produk berbeda, harga produk masing-masing berbeda.
·
(2-5)
sama-sama ada wanitanya, manfaat dan harga produk berbeda, ada iklan yang
disiarkan oleh stasiun yang sama, yang satu diminum sedangkan yang lain untuk
obat luar tubuh (oles).
·
(2-6)
sama-sama diperankan oleh pria dan wanita serta anak, yang satu diminum
sedangkan yang lain untuk obat luar, beda manfaat dan harga masing-masing
produk
·
(3-4)
sama-sama diperankan oleh wanita dan pria, ada iklan yang ditayangkan oleh
stasiun televisi yang sama, harga dan manfaat produk berbeda.
·
(3-5)
sama-sama ada wanitanya, ada iklan yang tayangkan oleh stasiun televisi yang
sama, beda manfaat dan harga produk, penggunaan produk yang berbeda.
·
(3-6) sama-sama
diperankan oleh pria dan wanita, ada kesamaan dan perbedaan stasiun televisi
yang menayankan iklan, manfaat dan khasiat produk berbeda, harga masing-masing
produk berbeda.
·
(4-5)
sama-sama ada sosok wanita, yang satu ada peran wanita dan yang lain tidak ada,
ada kesamaan stasiun televisi yang menayangkan produk, manfaat dan tujuan
produk yang ditawarkan berbeda, harga produk masing-masing berbeda.
·
(4-6)
sama-sama ada sosok pria dan wanita, ada kesamaan dan perbedaan stasiun televisi
dalam menayangkan produk, yang satu ada sosok anak sedangkan yang lain tidak,
manfaat dan tujuan produk berbeda.
·
(5-6)
sama-sama ada sosok wanita yang ditampilkan, yang satu tidak menampilkan sosok
pria, ada kesamaan stasiun televisi yang menayangkan produk tertentu, manfaat
dan harga produk masing-masing berbeda.
2. Tendensi-tendensi
Iklan makanan dan minuman
Permen
relaxa: permen relaxa bisa memikat
lawan jenis dengan bau harum yang dimunculkan oleh pemakannya. Iklan tersebut
menggambarkan seorang wanita muda dengan dandanan rapi yang makan permen relaxa
dan membuat seorang pria terpesona karena keharuman bau mulut wanita tersebut.
iklan ini diikuti lagu “relaxa permen wangi penyegar mulut”. Iklan tersebut
digambarkan secara sederhana bahwa trend pola hubugan sosial antara pria dan
wanita disimplikasikan sebagai mengarah pada hubungan seksual. Disamping itu,
problem hubungan seksual yang berkonotasi seksual ini akan menjadi muda dan
lebih sederhaana apabila ada alat pemikat lawan jenis, baik bagi mereka yang
sudah terikat kontrak sebagai suami istri maupun kalangan muda yang baru
mencoba untuk menjalin hubungan dengan lawan jenisnya.
Mountea:
karakter wanita digambarkan sebagai sosok yang selalu berusaha untuk menarik
perhatian publik, sedikit genit, dan memiliki tampang penggoda yang sering
diekspresikan dari kerling mata, senyumannya dan gerakan tubuh. Iklan produk
yang serupa juga ditampilkan pada iklan MIZONE. Dalam iklan tersebut, wanita
digambarkan sebagai sosok yang cenderung berperilaku genit dan memiliki senyum
menggoda dengan gaya yang melenggang dan mata menatap ke semua arah. Karena
gaya berjalan yang genit dan mata memandang ke segala arah maka karakter wanita
menabrak dan kepalanya membentu tiang yang secara kebetulan ada ditengah jalan.
Permen capilanoc:
mengandung pesan bahwa permen pada dasarnya bisa digunakan sebagai sarana
komunikasi yang baik bagi pria dan wanita serta mampu memperbaiki hubungan
sosial di antara keduanya. Dengan menggunakan permen sebagai umpan pemikat,
seorang pria mampu membuat pacar yang cemberut menjadi tersenyum dan ikut larut
dalam suasana nikmat dan melupakan masalah yang sedang dihadapinya. Iklan
permen secara umum biasanya digarap dengan setting cerita mengarah ke cerita
ringan bernuansa agak mesum dan vulgar. Ini terlihat dalam iklan permen: Kis
before you kiss, kalau ada relaxa pasti beda, capilanoc, sebelum di mulut sudah
terasa coklatnya.
Iklan obat-obatan
Bissolvon:
obat batuk yang ditawarkan terbukti efektif, terbukti dengan sekali minum obat
maka karakter anak langsung sembuh, bisa tersenyum dan kemudian tidur. Gambaran
cerita yang hendak digambarkan adalah wanita ideal. Ibu yang tahu segala urusan
rumah tangga dan mampu menyelesaikan masalah rumah tangga dengan cepat tanpa
merasa terpaksa dan terbebani oleh tugas tersebut. Sedangkan karakter pria
dihadirkan dengan gambaran yang kurang tahu tentang tata ruang dalam urusan
rumah tangganya. Ini dapat dilihat dari ketidaktahuannya tentang di mana obat
batuk untuk anaknya diletakkan dan apa yang harus dilakukan ketika anaknya
sakit.
Obat batuk vicks formula 44: stereotype peran pria dan wanita. Karakter pria (suami)
digambarkan seperti bayi yang tidak mampu mengatasi masalah kesehatannya
sendiri dan harus dilindungi serta dirawat oleh istrinya. Ini terlihat dari
ketidakmampuannya dalam mengatasi dan mengambil inisiatif ketika sedang batuk.
Sedangkan wanita (istri) digambarkan seperti malaikat yang mampu mengurusi segala
urusan rumah tangga termasuk melindungi dan menjaga kesehatannya.
Iklan dalam produk maskulin
Vipro G obat untuk perokok: obat untuk perokok. Kehadiran wanita dalam iklan ini sebagai
pelengkap dan fungsinya mendampingi kaum pria. Wanita digambarkan untuk menjaga
kesehatan para pria. Ini terlihat dari kepedulian karakter wanita terhadap
kesehatan pria yang perokok yang tidak peduli dan atau tidak tahu bagaimana
cara memelihara kesehatannya. Wanita digambarkan sebagai sosok yang ingin
menjadi pusat perhatian dan gemar mencari perhatian lawan jenis dengan senyuman
dan bahasa tubuhnya. Wanita digambarkan sebagai sosok yang suka menggoda lawan
jenis dengan gerakan mata yang mengerling dan senyum bibirnya yang genit.
M150
Bisa: pria digambarkan sebagai
karakter yang gagah dan kuat secara fisik dan menjadi pelindung dan penjaga
kaum wanita. Sedangkan wanita digambarkan sebagai sosok yang lemah, tidak
berdaya dan selalu membutuhkan perlindungan dari pria. Wanita digambarkan tidak
mampu untuk menolong dirinya sendiri dari bahaya yang mengancam. Sedangkan pria
selalu siap kapanpun dan dalam situasi apapun untuk memberikan pertolongan bagi
kaum wanita.
Axe land:
kekaguman para wanita terhadap pria. Karakter pria dihadirkan dalam sosok yang
hebat dan jantan yang selalu dikagumi para wanita karena daya tariknya. Wanita
dihadirkan sebagai sosok yang pasif yang terlalu tertarik pada sesuatu yang
hebat seperti kekuatan dan kegesitan yang dimiliki para pria.
Rokok jarum mezzo:
kaum pria digambarkan sebagai sosok yang kuat, lincah, gesit, hebat, agak
sombong dan selalu menang dalam kompetisi. Sedangkan sosok wanita digambarkan
secara sebaliknya yakni lemah gemulai, lamban, pengagum kaum pria, selalu
kalah, dan bisa menikmati kekalahannya dari pria.
Iklan
produk otomotif
Honda supra fit:
kaum pria digambarkan sebagai kelompok yang hebat, suka ngebut di jalan raya,
dan selalu berusaha menarik perhatian para wanita dengan kehebatan dan
fasilitas yang dimilikinya. Sedangkan sosok wanita dihadirkan sebagai karakter
yang pasif yang selalu mengagumi kehebatan pria.
Yamaha:
sama halnya dengan iklan Honda supra fit yakni menggambarkan kekaguman karakter
wanita terhadap pria. Wanita digambarkan sebagai karakter yang tidak mandiri
dan lebih sering tergantung pada pria. Hal ini nampak pada iklan tersebut
“seorang wanita sedang menunggu dijemput oleh pria”. Pria ditampilkan sebagai
sosok raja yang jantan dan perkasa (mengebut di jalan raya), kehadirannya
selalu dinantikan oleh wanita dan merasa bangga karena dia dibutuhkan oleh
wanita.
Iklan produk kecantikan
Citra lotion pemutih: iklan ini menggambarkan bahwa wanita harus selalu tampil cantik
dengan indicator cantik yaitu kulit harus putih, bersih dan halus, seputih
putri salju dalam dunia dongeng. Iklan ini menunjukkan bahwa seorang wanita
harus selalu kelihatan cantik dan menarik. Ditambah lagi dengan kalimat
provokatif: mampu mencerahkan, menghaluskan dan memutihkan kulit tubuh dalam
waktu enam minggu.
Kanna, lotion kaki: iklan ini mencoba menggambarkan bahwa masalah kecantikan
termasuk kehalusan tangan dan kaki merupakan problem yang sangat penting bagi
seorang wanita karena kecantikan merupakan modal bagi wanita untuk menarik
perhatian pria. Wanita ditampilkan sebagai sosok yang sangat peduli dengan
masalah kecantikan dan kaki.
Maybelline
lipstick: kesan dalam iklan ini adalah
betapa pentingnya sebuah bibir yang indah bagi wanita. Bibir yang indah harus
kaya akan warna-warni supaya kaum pria tertarik. Wanita lebih bisa tampil
percaya diri ketika merasa dirinya cantik dengan bibir yang indah, lembut,
merah dan bagus. Disamping itu, wanita merasa sudah menjadi sosok sosial yang
sempurna manakala dia sudah memiliki standar kecantikan fisik seperti kulit
putih dan halus, rambut indah, tubuh langsing serta bibir indah merah menyala.
Iklan produk rumah tangga
Shampoo
rejoice rich: dalam iklan ini, untuk tampil
cantik dan menarik perhatian orang lain maka wanita harus memiliki rambut yang
indah dan mudah diatur.
Obat nyamuk HIT elektrik: iklan ini menunjukkan peran dan tanggung jawab seorang wanita
(ibu) dalam menjaga dan mengelola urusan rumah tangga. Iklan ini menunjukkan
bahwa keperluan untuk menjaga kenyamanan tidur anak dan semua anggota
keluarganya adalah tugas dan tanggung jawab utama ibu. Iklan ini juga
menggambarkan bahwa wanita sangat menikmati perannya sebagai ibu rumah tangga
dan melakukan pekerjaan dalam rumah tangganya. Obat nyamuk ini dianggap lebih
modern dan berusaha untuk menyerang dan mendiskreditkan obat nyamuk bakar yang
dianggap kuno.
Obat nyamuk cair force: Wanita digambarkan selalu berusaha untuk melakukan hal-hl yang
dianggapnya terbaik untuk memamerkan tugasnya sebagai pengurus rumah tangga.
Wanita juga digambarkan selalu tersenyum dalam menjalankan tugas rumahnya
sebagai tanda bahwa wanita tersebut ikhlas dan menikmati tugas dan perannya.
Iklan ini muncul setelah adanya larangan dari dinas kesehatan terhadap
peredaran obat nyamuk cair tertentu karena terindikasi mengandung zat yang membahayakan.
Interpretasi dan analisis
Dalam konteks pemikiran Peter L. Berger tentang konstruksi sosial
maka dapat dikatakan bahwa media telah memberikan transfer of knowledge kepada
masyarakat sehingga masyarakat yang menerima pengetahuan tersebut kemudian
mengkonfirmasinya. Masyarakat yang hidup dalam suatu sosio-kultur mengalami
penyesuaian dalam lingkungannya (eksternalisasi), kemudian mengalami interaksi
sosial dan mengenal nilai-nilai yang dimiliki oleh public atau mengalami
institusioanalisasi dan sesudah mengalami objektivasi ini, lalu masyarakat
menginternalisasi nilai-nilai tersebut dan menjadikannya sebagai bagian dari
hidup mereka. Dalam konteks ini, wanita sebagai masyarakat yang hidup dalam
lingkungan sosial mengalami konstruksi sosial yang dibangun oleh media.
Berdasarkan iklan-iklan yang telah dipaparkan sebelumnya maka ada beberapa
konstruksi media terhadap perempuan dan konstruksi tersebut dikonfirmasi oleh
masyarakat.
a. Eksternalisasi,
objektivasi dan internalisasi media terhadap citra perempuan serta konfirmasi
masyarakat pada konstruksi tersebut
1. Wanita
sebagai pilar rumah tangga
Iklan televisi
yang menampilkan citra perempuan dalam produk rumah tinggi bersumber dari
konstruksi lembaga periklanan. Lembaga periklanan televisi mengangkat citra
perempuan yang mula-mulai mengakar pada konteks sosio-kultural. Dalam
pengertian ini, terjadi eksternalisasi bahwa perempuan sudah dikonstruksikan
dalam budaya bangsa sebagai pengurus rumah tangga. Proses eksternalisasi ini
kemudian terobjektivasi dalam lembaga periklanan serta mengalami internalisasi
sehingga wanita dikonstruksian melalui iklan sebagai pilar dalam rumah tangga.
Dalam iklaan produk makanan dan
rumah tangga dapat ditemukan bahwa:
·
Sesibuk
apapun seorang wanita (isteri atau ibu) harus menyempatkan diri untuk mengurus
dan menjaga kesehatan anak-anaknya.
·
Wanita harus
cerdas dalam mengatasi masalah keluarga dan tahu langkah yang tepat untuk
mengatasi masalah kesehatan anak-anaknya.
·
Urusan rumah
tangga seperti memasak adalah tugas wanita (terlihat dalam iklan).
·
Wanita harus
tanggap dan siap sedia terhadap apa yang menjadi keinginan pria.
·
Wanita yang
ideal adalah sosok yang selalu memperhatikan kesehatai suami
·
Wanita yang
sempurna adalah sosok yang mampu menjadi penjaga dan pelindung dalam keluarga.
·
Wanita akan
merasa bahagia apabila suaminya sehat dan sukses dalam karir.
·
Dalam urusan
rumah tangga, pria tidak bisa mandiri dan tergantung pada wanita.
Hasil konstruksi media iklan terhadap citra perempuan ditampilkan
dalam televisi. Iklan tersebut kemudian tereksternalisasi oleh masyarakat, lalu
masyarakat melihat dalam iklan tersebut kemudian menginternalisasikannya dengan
mengkonfirmasi bahwa wanita yang ideal adalah mereka yang selalu menjadi
pengurus rumah tangga. Nilai-nilai konstruksi ini menjadi bagian dalam
kehidupan masyarakat sehingga masyarakat menyimpulkan bahwa wanita yang
sempurna adalah sosok yang mampu menjadi pelindung dalam keluarga.
2. Wanita
sebagai pemikat pria dan pesolek serta wanita sebagai the second class
Iklan televisi
melihat kehidupan masyarakat yang menempatkan perilaku perempuan sebagai
pemikat (eksternalisasi). Perilaku tersebut diobjektivasi oleh lembaga
periklanan sehingga lembaga tersebut mengkonfirmasi dengan menginternalisasi
bahwa wanita dicitrakan sebagai pemikat pria, pesolek dan sebagai kelas dua.
Citra ini kemudian direpresentasikan melalui iklan-iklan televisi yakni sebagai
berikut.
·
Wanita
merupakan sosok yang menarik secara alamiah. Wanita yang secara alamiah
memiliki daya tarik tersendiri divisualisasikan sebagai sosok yang gemar
mencari perhartian pria. Misalnya dalam iklan bissolvon seorang wanita dengan
sengaja menggoyangkan pinggulnya secara berlebihan untuk menarik perhatian
pria.
·
Wanita
divisualisasikan sebagai sosok yang genit.
·
Wanita
dihadirkan sebagai sosok penggoda kaum pria misalnya dengan mengeluarkan nada
suara manja dan sensual (mendesah).
·
Wanita
selalu ingin cantik. Wanita biasanya
memiliki rasa percaya diri yang tinggi kalau dia menyadari bahwa dirinya
cantik. Hal ini jelas terlihat dalam iklan shampoo dan iklan pemutih. Dalam
media massa, wanita yang cantik berarti memiliki kulit putihm halus, seksi,
bibir merah dan lembut, memiliki rambut halus, memakai baju bagus nan seksi dan
memiliki kaki yang indah.
·
Wanita akan
berbuat apa saja untuk menjadi cantik. Untuk memperoleh kulit yang putih dan
halus maka wanita harus mengoleskan cream pemutih kulit, untuk memilliki rambut
yang indah harus menggunakan shampoo rejoice dan untuk memiliki bibir merah dan
lembut harus memakai lipstick tertentu serta untuk memilliki kaki yang halus
harus mengoleskan cream kaki merek tertentu.
·
Wanita
divisualisasikan sebagai pendamping kaum pria.
·
Wanita
selalu kalah dari pria (iklan rokok dan M150)
·
Wanita
sebagai pengagum pria
Ketika
konstruksi media terhadap citra perempuan terkonfirmasi oleh masyarakat maka
hal itu terjadi pula proses eksternalisasi. Masyarakat yang melihat dan
menonton iklan tersebut mengamini bahwa ternyata kaum wanita adalah sosok yang
genit dan pemikat pria. Dan kaum wanita pun memanfaatkan citra mereka untuk
menggoda kaum pria untuk tujuan tertentu serta masyarakat pun
menginternalisasikan bahwa semua wanita itu adalah penggoda serta menempatkan
wanita sebagai sosok kelas dua dibandingkan dengan kaum pria. Oleh sebab itu,
melalui konstruksi tersebut sejatinya terjadi bias jender yakni menempatkan
wanita dalam lebih rendah dari pria. Konstruksi-konstruksi semacam ini
mempengaruhi paradigma masyarakat dan masyarakat menginternalisasikannya dalam
kehidupan sehari-hari. Dengan kata lain bahwa apa yang ditampilkan oleh media
merupakan suatu realitas. Nah, menurut Peter L. Berger bahwa realitas adalah
sebuah konstruksi sehingga media dan masyarakat sebenarnya hidup dalam sebuah
konstruksi sosial. Dalam konteks ini, media memberikan konstruksi terhadap
citra perempuan kemudian citra tersebut dikonfirmasi oleh masyarakat kemudian
apa yang hidup dalam masyarakat dikonstruksikan lagi oleh media. Dengan kata
lain, terjadi proses dialektis antara konstruksi media dan masyarakat.
b. Ideologi
Media Iklan
Iklan televisi
menganut ideologi ekonomi kapitalis dengan cara mempertahankan budaya lokal
yang diwarnai dengan dominasi kaum pria. Tujuan dasar pembuatan produk iklan
adalah menjual produk agar memperoleh keuntungan ekonomi serta menempatkan
perbedaan jender sehingga terjadi bias jender. Kemudian terjadi eksploitasi
terhadap wanita demi kepentingan ekonomi.
Kesimpulan
Iklan televisi dan masyarakat menempatkan
mengkonstruksikan wanita sebagai:
a.
Pilar dalam
urusan rumah tangga yakni pertama menghadirkan bintang wanita seabgai figur
yang menawarkan produk rumah tangga dengan target wanita. Kedua,
memvisualisasikan karakter wanita yang sibuk dalam urusan dapur, menjaga
kesehatan dan kenyamanan anak dan suami, serta keikhlasan wanita untuk menerima
tugasnya sebagai ibu rumah tangga.
b.
Sosok yang
suka berdandan.
c.
Pemikat
pria.
d.
Wanita
sebagai kelas dua dibandingkan kaum pria.
e.
Adanya
ideologi kapitalisme yang dibangun dalam media iklan
DAFTAR
PUSTAKA
Alex Sobour, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis
Semiotik dan Analisis Framing. Bandung: Rosda Karya, 2002.
Clifford Geetz, The Interpretation of Cultures. New
York: Basic Books, 1973.
James Jena,
“Etika dalam Iklan” Jakarta: majalah Karya, tahun XXIII. No. 3, 1997
L. Berger, The Sacred Canopy: Elements of Social Theory of Religion. New York:
Doubie Day, 1994.
L. Burger dan Luckmann, Social Construction of Reality, Treaties of Sociologi of Knowledge.
New York: Penguin Books, 1990.
S. Evelyn Kessler, Women: A Anthropological Perspective. New York: Holt Rinehart dan
Wiston, 1976.
Tamrin Amal Tamagol, Citra Wanita dalam Iklan Majalah Wanita Suatu Tinjauan Sosiologi Media,
diedit oleh Idy Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto. Bandung: PT. Remaja
Rosda Karya, 1998.
[1] L. Burger dan Luckmann, Social Construction of Reality, Treaties of
Sociologi of Knowledge, (New York: Penguin Books, 1990), hlm. 1.
[2] Bdk. Ibid. hlm. 3-5
[3] Ibid. hlm. 3
[4] S. Evelyn Kessler, Women: A Anthropological Perspective, (New York: Holt Rinehart dan
Wiston, 1976), hlm. 10.
[5] Clifford Geetz, The Interpretation of Cultures, (New York: Basic Books, 1973), hlm.
15.
[7] James Jena, “Etika dalam Iklan”
(Jakarta: majalah Karya, tahun XXIII. No. 3, 1997), hlm. 47-48.
[8] Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis
Semiotik dan Analisis Framing, (Bandung: Rosda Karya, 2002), hlm. 116
[9] Tamrin Amal Tamagol, Citra Wanita dalam Iklan Majalah Wanita
Suatu Tinjauan Sosiologi Media, diedit oleh Idy Subandy Ibrahim dan Hanif
Suranto, (Bandung: PT. Remaja Rosda Karya, 1998), hlm. 333.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar